KÄSITTEIDEN MÄÄRITELMIEN KIRJOA: käsiteanalyysissä imago ja maine

Viestinnän proseminaarityö 15.4.2003
Katriina Puro
011941527

Opponentti: 
Emilia Vaajoensuu

JOHDANTO	3

1 KÄSITTEIDEN TAUSTOISTA	4
1.1 Imago	4
1.2 Maine ja maineenhallinta	5

2 TUTKIMUSKYSYMYKSET	6

3 KÄSITTEIDEN MÄÄRITELMIÄ	6
3.1 Filosofinen näkemys käsitteisiin	6
3.2 ”Maineuskovaisille” imago ei kelpaa	8
3.3 Imagon puolustaja 80-luvulta	10
3.4 Imago ja maine yhtä perhettä	10
3.5 Maineen psykologiaa	11
3.6 Käsitteillä seurustelusuhde	12
3.7 Yrityksen maine muodostuu imagosta ja identiteetistä	13
3.8 Käsitteet eivät ole synonyymejä	14
3.9 Imago asenteena, maine vaikutelmana	15

4 KÄSITEANALYYSIÄ: IMAGON JA MAINEEN EROT JA YHTÄLÄISYYDET..	15
4.1 Imagon sisäiset ristiriidat	16
4.2 Maineen määrittelyn kahinat	16
4.3 Imagon ja maineen keskinäiset erot ja yhtäläisyydet	17

5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA VIIMEINEN KYSYMYS	19

LÄHTEET	22

JOHDANTO

Nykypäivänä organisaatiot ja yritykset ovat kiinnostuneita niitä kohtaan muodostetuista mielikuvista. Sanat brandi, julkisuuskuva, maine, imago, profiili ja identiteetti tupsahtelevat tuon tuosta ulos monen yrityspomon suusta. Kysymys kuuluukin: ymmärretäänkö, mitä näillä laajasti puheessa viljellyillä käsitteillä tarkoitetaan? Tällä hetkellä käsitteitä sotketaan lahjakkaasti toisiinsa. Tämä on yksi syy siihen, miksi halusin proseminaarityössäni uppoutua kahteen edellä mainituista käsitteistä: imagoon ja maineeseen, niistä muodostettujen määritelmien kirjoon. 

Pyrin kirjallisuuskatsauksessani havainnollistamaan, mitä kirjallisuudessa imagon ja maineen käsitteillä tarkoitetaan: miten käsitteitä on määritelty, mitä eroja ja yhtäläisyyksiä käsitteiden välillä on sekä mitä uutta trendikäsitteeksi noussut maine tuo suhteessa imagoon. Olen valinnut teokset tutkielmaani ensisijaisesti sen perusteella, määritelläänkö niissä molempia tutkimukseni kohteena olevia käsitteitä vai ei. Molempien käsitteiden määritteleminen on mielestäni lähtökohtana tärkeä siksi, että voin muodostaa jonkinlaisen näkemyksen siitä, mitä kirjoittaja käsitteiden suhteesta ajattelee. Teosten joukkoon mahtui aika monta maineenhallintaan erikoistunutta kirjaa, mikä toisaalta voidaan nähdä analyysiä vääristävänä asiana. Koen kuitenkin, että maineenhallintaa käsittelevät teokset ovat oikeutettu valinta; nimenomaan näissä teoksissa käsitellään ja määritellään molempia käsitteitä ja toisaalta maineenhallintaan pohjautuvat kirjat ovat lähes ainoita teoksia, joista on löydettävissä määritelmiä juuri maineelle.

Koska proseminaarityöni teoksista moni liippaa maineenhallinnan oppisuuntaa, olen päätynyt esittelemään tutkielmani alussa lyhyesti paitsi imagon ja maineen käsitteiden historioita ja nykytilannetta myös maineenhallinnan lähtökohtia. Tämän lyhyen katsauksen jälkeen poraudun työssäni käsitteiden määritelmiin. En kokenut hedelmälliseksi erottaa imagoa ja mainetta kahdeksi eri luvuksi; lähteistäni lähes kaikki käsittelevät käsitteitä yhdessä joko esimerkiksi luomalla selkeän eron niiden välille tai määrittelemällä toisen käsitteistä toisen kautta. Etenen näin ollen tutkielmassani kirjoittaja kirjoittajalta. Lopuksi kiteytän käsitteiden välillä olevia eroja ja yhtäläisyyksiä. Pyrin myös kriittisesti arvioimaan sitä, onko maineen ja maineenhallinnan hehkuttamisella todellista arvoa.

Proseminaarityöni sijoittuu viestinnän tutkimuksen kentällä organisaatioviestinnän piiriin. Maineen käsitettä on tuotu viime aikoina esille juuri organisaatioiden toimintaa ja hallintaa korostavassa kirjallisuudessa, joten imagotutkimus on saanut rinnalleen maineeseen pohjautuvaa tutkimusta ja teoriaa. 

Tutkielmani lähteistä mainittakoon esimerkkeinä mm. Pekka Aula ja Jouni Heinonen (2002), Erkki Karvonen (1997, 1999) sekä Gary Davies ja kumppanit (2003).

1 KÄSITTEIDEN TAUSTOISTA

1.1 Imago
Nykyisessä suhdetoiminnan ja markkinoinnin mielessä ymmärretty sana imago ja sen englanninkielinen vastine "image" syntyi yhdysvalloissa 1950-luvulla (Karvonen 1999, 37). Larissa Grunigin mukaan ensimmäisen kerran "imagesta" kirjoitettiin Harvard Businees Review -lehdessä vuonna 1955 (Grunig L. 1993, lainattu Karvosen (1999, 37) mukaan). Yksi syy imagon käsitteen nousuun oli Yhdysvaltojen nopea televisioituminen 1950-luvun kuluessa – kulttuurinen todellisuus visualisoitui nopeasti. Toinen syy termin esiinmarssiin on ollut ns. "runsauden yhteiskunnan" synty ja sen myötä lisääntynyt kilpailu kuluttajien rahoista – mielikuvien luominen tuotteiden ympärille sai alkunsa. Suomessa tämä latinasta juontuva käsite otettiin käyttöön vasta 1970-luvulla. Vielä 1950-luvulla sanalla tarkoitettiin perhosen viimeistä kehitysvaihetta eli täysimuotoista perhosta. (Karvonen 1999, 36-38.)

Imagon sanotaan menettäneen maineensa; imagon ajatellaan liittyvän johonkin teennäiseen tai tehtyyn, epäaidolle ja kulissien kohennukseen viittaavalle käsitteelle. Imagon tilalle on ehdotettu vanhan käsitteen, maineen, kaivamista ulos pölyyntyneistä laatikoista (esim. Grunig ja White 1992, 33). Viimeisten vuosien aikana maineen ympärille on jopa rakennettu uusi näkökulma - maineenhallinta. 

1.2 Maine ja maineenhallinta
Maine sanana on tunnettu ja laajalle levinnyt. Organisaatioihin ja yrityksiin se on kuitenkin liitetty vasta myöhemmin. Manto Gotsi ja Alan M. Wilson kirjoittavat, että yrityksen maine (corporate reputation) on askarruttanut markkinoinnin ammattilaisia ja tutkijoita jo neljän vuosikymmenen ajan (Gotsi & Wilson 2001, 24-30).  

Yritysjohdon viimeaikainen kiinnostus yrityksen mainetta kohtaan on kirvoittanut myös aiheen tutkimuksen tarvetta. Tutkimus on tosin törmännyt käsitteen määrittelemisen hankaluuteen; eri oppialojen edustajat määrittelevät käsitteen eri tavoin. (Gotsi & Wilson 2001, 24-30.) Gary Davies ja kumppanit toteavatkin, että maineen käsitteeseen kiinteästi liittyvä maineenhallinta on edennyt hitaasti juuri tästä syystä. He kirjoittavat, että muut yritysstrategiat ja johtamisparadigmat ovat rakentuneet tyypillisesti vain yhden oppialan näkökulmasta.  Maineenhallinta paradigmana on monen oppisuunnan summa. Lisäksi tuttu yhteiskuntatieteiden ja luonnontieteiden välinen kiista on jakanut maineen käsitettä käyttävien tutkijoiden mielipiteitä. Positivismin ja konstruktivismin kannattajat lähestyvät käsitettä eri suunnista, eikä maineenhallinnan paradigmasta ole päästy yksimielisyyteen. (Davies, Chun,Vinhas da Silva ja Roper 2003, 73-74.)

Pekka Aula ja Jouni Heinonen (2002) tarjoavat kuitenkin määritelmää maineenhallinnalle. Heidän mukaansa maineenhallinta on yritysten strateginen työkalu ja hyvä maineenhallinta lähtee organisaation sisäisestä maailmasta: arvoista, missiosta, visiosta ja oman aseman oivaltamisesta osana ympäröiviä olosuhteita ja yhteiskuntaa. Maineenhallinta on siis yrityksen pitkäjänteistä, ennalta suunniteltua strategista toimintaa, jolla pyritään ohjaamaan omaa toimintaa ja vaikuttamaan tärkeimpien sidosryhmien yrityksestä rakentuviin mielikuviin ja tulkintoihin. Maineenhallinta on kirjoittajien mukaan todellisen toiminnan ja mielikuvien välistä vuorovaikutusta, jossa yrityksen sidosryhmät ovat hallitsevassa roolissa. Kirjoittajat korostavatkin, että maineenhallinnan tärkein tehtävä on sidosryhmäsuhteiden vaaliminen. (Aula & Heinonen 2002, 212-216.) Maineenhallinnan tavoitteena on aikaansaada ”hyvä maine”.

Gary Davies ja kumppanit näkevät, että maineenhallinnan (reputation management) teoriassa keskeisintä on identiteetin vaikutus imagoon eli että työntekijöiden näkemykset organisaatioista välittyvät asiakkaille. ”Maineenhallinnassa on kyse siitä, että huolehditaan samojen emotionaalisten kiinnikkeiden tyydyttävästä ja motivoivasta vaikutuksesta sekä avainhenkilöstön että asiakkaiden keskuudessa.” (Davies et al. 2003, 75.)

2 TUTKIMUSKYSYMYKSET

Koska maine ja imago ovat nykyään hyvin yleisesti käytettyjä, moniselitteisiä käsitteitä ja niille on kirjallisuudessa annettu monia merkityksiä, koen että on hedelmällistä selvittää käsitteitä tarkemmin. Tutkimuskysymykseni kuuluvatkin:

Miten imagoa ja mainetta on määritelty kirjallisuudessa, sekä mitä eroja ja yhtäläisyyksiä käsitteillä on? Mitä uutta muodissa oleva maineen käsite pystyy tarjoamaan suhteessa imagoon?

3 KÄSITTEIDEN MÄÄRITELMIÄ

Tässä luvussa pyrin esittelemään lukijalle niitä määritelmiä, joita kirjallisuudessa imagolle ja maineelle löytyi. Tuon esiin yhdeksän eri lähdettä, ja tarkoituksenani on määritelmien ohessa saattaa kirjoittajat vuoropuheluun keskenään. Tuon tässä luvussa ilmi jo joitakin omia päätelmiäni kirjoittajista sekä heidän näkemyseroistaan ja ajatustensa yhtymäkohdista.

3.1 Filosofinen näkemys käsitteisiin
Erkki Karvonen toteaa, että yleensä imagon aihepiiristä kirjoitetut tekstit jakautuvat kahteen kastiin: ne on joko kirjoitettu kaupallisen markkinoinnin näkökulmasta tai journalismin näkökulmasta. Markkinoinnin näkökulmassa korostuu myynnin edistäminen, journalismin näkökulmassa puolestaan kriittinen ostajan näkökulma. Karvonen haluaa tarjota näiden kahden näkökulman tilalle uuden tavan, jossa painottuvat sekä lähettäjän että vastaanottajan näkökulmat. (Karvonen 1999, 3.) Karvonen lähtee tarkastelemaan käsitteitä imago ja maine filosofisella tasolla, relationismista (tunnetaan myös käsitteillä kontekstualismi ja perspektiivinen realismi) käsin. 

Relationismissa subjekti palautetaan maailman osaksi ja osapuoleksi ja jokainen ihminen elää sen mukaan erilaisessa todellisuudessa, jossa todellisuusvaikutukset ja merkitys vaihtelevat. Subjekti elää muiden olentojen joukossa, kontekstissa, ja olion ominaispiirteet ovat suhteessa toisiin todellistuvia ominaisuuksia. Relationaalisessa käsityksessä todellisuus ei ole objektin eikä subjektin ominaisuus, vaan se syntyy näiden kohtaamisesta, suhteutumisesta toisiinsa. (Mts. 91-97.)

Karvosen mukaan mielikuvat syntyvät havainnoista. Havainnot puolestaan perustuvat kohtaamisiin. "Havaintojen pohjana on tietty kohtaamisen tapa. Se, minkälaista toimintaa harjoittaen havaitsija kohtaa todellisuuden, vaikuttaa siihen, miten hän tulee havaitsemaan kohteensa". (Mts. 97.)

Karvonen (1997) kirjoittaa väitöskirjassaan, että termit imago ja mielikuva liittyvät siihen, miten asiat esitetään ja miten ne tulevat tulkituiksi. Esittämisessä jotakin valitaan ja jotakin jää pois. Jokainen esitys on kuitenkin tulkittava ja ymmärrettävä. Tulkintamme syntyvät kohtaamisista – kohtaamistilanteessa molemmat osapuolet antavat panoksensa lopputulokseen. Tulkinnan lopputuloksiin vaikuttavat tulkitsijalla olevat aiemmin muodostuneet ymmärtämisen rakenteet sekä millaisena kohde itsensä ilmentää tai esittää. Muutokset kummassakin osapuolessa voivat johtaa erilaiseen tulkinnalliseen lopputulokseen; osapuolet eivät ole eristettyjä, vaan kontekstinsa tai totaliteettinsa osia. Kontekstien tai suhdejärjestelyjen muutos johtaa relationaaliseen todellisuuden muutokseen ja asettaa paineita tulkintojen muuttumiselle. (Karvonen 1997, 293.)

Selkeää määritelmää Karvonen ei siis imagolle anna. Karvonen toteaa (1999), että imago on sangen epämääräinen käsite ja että se käsitteenä korostaa vain joitakin puolia asiasta vähätellen toisia. Imago tai mielikuva rohkaisee hänen mukaansa meitä ajattelemaan, että todellisuus on tuolla ulkona ja että mielikuva on sisäiseen tajuntaamme siitä otettu valokuva. Tämä näkemys korostaa Karvosen mielestä imagon käsitteen teknistä luonnetta ja vähättelee tulkintaa, jota havaitseminen mitä suurimmassa määrin on. Karvonen lisää myös, että havainnon ymmärtäminen on kulttuurisidonnaista. (Karvonen 1999, 46.)

Mainetta Karvonen pitää joissain suhteissa imagoa parempana käsitteenä. Maine sanana tarjoaa vaihtoehdon imagon käsitteelle: maineessa huomioidaan, että representaatiot ovat jostakin näkökulmasta tuotettuja konstruktioita. Kun ihminen kohtaa jonkin esityksen, hän tulkitsee sen omista lähtökohdistaan ja muodostaa oman käsityksensä. Tämän käsityksen ihminen voi muokata uudeksi esitykseksi, joka lähtee kiertämään yhteiskunnassa. (Mts. 46-47.)

3.2 "Maineuskovaisille" imago ei kelpaa
Todelliset tämän hetken suomalaiset maineen lähettiläät löytyvät Maine: menestystekijä -kirjan sivuilta. Siinä kirjoittajat Pekka Aula ja Jouni Heinonen runttaavat imagon suohon ja nostavat maineen korkeimmalle jalustalle. He määrittelevät maineen arvottavien kertomusten kokonaisuudeksi (Aula & Heinonen 2002, 50). 

Maineen rakentumiseen vaikuttavat kirjoittajien mukaan sekä sidosryhmien omakohtaiset kokemukset yrityksen toiminnasta, tuotteista tai palveluista että yrityksen eri tekijöihin kohdistuvat mielikuvat. Maine syntyy kokemusten ja mielikuvien välisessä vuoropuhelussa, sillä kohtaamisissa sidosryhmät tekevät tulkinnan organisaation toiminnasta ja nämä tulkinnat rakentavat organisaatiosta muodostuvia mielikuvia. (Mts. 90.) Saman voisi kuvata kaaviona: Kohtaaminen -> tulkinta -> mielikuva =>maine. Kirjoittajat siis yhtyvät Karvosen kohtaamisajattelun kontekstisidonnaisuuteen, tulkintaan ja relaatioihin.

Aulalla ja Heinosella on selkeä mielipide imagon ja maineen eroista. Imago on kirjoittajien mielestä ehdottomasti erotettava maineesta (mts. 33). Imago tarkoittaa kirjoittajien mukaan samaa kuin yrityskuva, joka on visuaalisuuteen perustuva mielikuva yrityksestä. Imago on jotain, mitä yritys haluaisi sidosryhmän ajattelevan itsestään. (Mts. 61.)

Tosiasiassa heidän maineen käsitteen ja imagon välillä on paljonkin yhtäläisyyksiä. Molemmat käsitteet ovat vastaanottajakeskeisiä: imago tai maine muodostuu mielikuvan vastaanottajalle eli sen muodostajalle ja tulkitsijalle (mts. 36, 50). Lisäksi molemmat käsitteet ovat kirjoittajien omien sanojen mukaan dynaamisia ja muuttuvia (mts. 44, 50).

Erojakin tosin löytyy. Ensinnäkin Aula ja Heinonen toteavat, että imago on manipuloitu kuva tai epätosi; maine puolestaan on todellisuutta (mts. 32, 52). Toiseksi kirjoittajat argumentoivat, että maine on ansaittava teoilla, imagoa voidaan rakentaa (mts. 26, 61). Kolmanneksi imago on heidän mielestään selkeästi visuaalinen ja kuvallisuuteen perustuva käsite, maineen pohjana on kielellisyys – tarinat (mts. 61, 90). Lisäksi heidän mielestään maine koskee koko yritystä, kun taas imagonrakennus on pala mainonnan ja markkinointiviestinnän pelikenttää (mts. 50).

Ne piirteet, jotka Aulan ja Heinosen mukaan korostuvat maineen käsitteessä, ovat kielellisyys ja tarinakulttuuri sekä maineen paikka-, aika- ja kulttuurisidonnaisuus:

"Maine on kulttuuririippuvainen ilmiö. Maineessa on kysymys organisaatioihin liitettävistä arvostuksista. Se mitä kulloinkin arvostetaan, vaihtelee maasta toiseen." (Mts. 43).

Aula ja Heinonen rakentavat kokonaisen uuden paradigman liikkeenjohdolle. Maineenhallinta on heidän mielestään tämän päivän ja tulevaisuuden ilmiö, ei mikään nopeasti ohitettava trendi. "Aineettoman omaisuuden osuus yrityksen arvosta on jatkuvassa kasvussa. Siksi myös maineen riskit koskevat yhä useampia" (Mts. 27). Yritysten on siis kirjoittajien mukaan huolehdittava maineestaan, mutta mitä ulottuvuuksia maine pitää sisällään? Aulan ja Heinosen kehittelemä mainepyörä vastaa tähän kysymykseen.

Mainepyörä muodostuu kuudesta lohkosta: yrityskulttuurista ja johtamisesta, tuotteista ja palveluista, muutos- ja kehityskyvystä, julkisesta kuvasta, yhteiskuntavastuusta sekä menestymisestä. Jokainen lohko on jaettu vielä pienempiin osa-alueisiin. Esimerkiksi julkisen kuvan -lohkossa on huolehdittava mm. yrityksen tunnettuudesta sidosryhmissä ja näkymisestä julkisuudessa. (Mts. 100.) Aula ja Heinonen korostavat maineenhallinnassa mittausta; mainetta ei voi hallita ennen kuin sitä on mitattu (mts. 96). He siis lukeutuvat siihen leiriin, joka uskoo, että kiistelty kysymys, aineettoman pääoman mittaaminen, on mahdollista. Samaa mieltä ovat mm. maineenhallinnasta kirjoittaneet Davies ja kumppanit (Davies et al. 2003, 74).

3.3 Imagon puolustaja 80-luvulta
David Bernsteinin määritelmä imagosta on erehdyttävän samanlainen kuin Aulan ja 2Heinosen maineen määritelmä. Hän ei tosin korosta kielellisyyttä imagon muodostumisvaiheessa, vaan toteaa yksinkertaisesti imagon olevan yrityksen toimintojen tulos. Bernstein ei myöskään ole samaa mieltä Aulan ja Heinosen kanssa väittämästä, etteikö imago olisi todellisuutta: 

"Imago on todellisuutta. Se on yrityksen toimintojen tulos. Jos hyvällä yrityksellä on huono imago, syy on viestinnässä. Jos huonon yrityksen imago on totuudenmukainen, syy on johtamistyössä." (Bernstein 1986, 5.)

Bernstein määrittelee imagon todellisen tiedon ja kokemuksen sekä näiden synnyttämien tunteiden, käsitysten ja vaikutelmien summaksi, joka on kohderyhmien havainto yrityksestä (mts. 86, 314). Hän korostaa, että imago on kulttuurisidonnainen ja että sama imago ei pure kaikkialla. Imago on synteesi lukemattomien vaikutelmien summasta, ja ihmisillä voi olla erilaisia kuvia yrityksestä. (Mts. 186-187.) Näin ollen Bernstein huomioi imagossa sen, mitä Aula ja Heinonen pitävät maineen käsitteen erityisyytenä. 

Aula ja Heinonen lukivat maineen positiivisiin puoliin suhteessa imagoon sen, että maine perustuu tekoihin ja imago puolestaan johonkin keinotekoiseen. Bernsteinin näkemyksissä käsitys imagon sanahelinästä rapistuu. "Imago ei perustu yksinomaan sanoihin ja kuviin, vaan myös tekoihin" (mts. 196). Yhtenevät näkemykset liittyvät todennäköisesti siihen, että Bernstein käyttää välillä melko huoletta käsitettä maine imagon rinnalla (mts. 273). 

Bernsteinin näkemys käsitteiden synonyymisyydestä on varsin tyypillistä varhaisemmalle tutkimukselle, jossa keskityttiin yleensä yritysten imagoihin, ei yritysten mainekonsepteihin. Imago oli tutkimuksen parissa paljon vakiintuneempi käsite kuin maine vielä muutama vuosikymmen sitten. (Gotsi & Wilson 2001, 24-30.)

3.4 Imago ja maine yhtä perhettä
Vaikkakin edellisessä esimerkissä on todennäköisesti kysymys 1980-luvulla tutkimuksissa vielä sangen harvoin esiintyneen maineen käsitteen ja muodissa olleen imagon tahattomasta ristiin käytöstä voimme kuitenkin huomata, että imagoa ja mainetta pidetään monissa yhteyksissä synonyymisina ja samaa tarkoittavina. Leif Åberg kuuluu Bernsteinin tavoin niihin, joiden mielestä käsitteet imago ja maine ovat sisarkäsitteitä.

Leif Åberg ihmettelee väitettä, että maine olisi yhteisöviestinnän uusi paradigma. Hän toteaa, ettei näe suuria eroja maineen ja imagon välillä. Imagon hän määrittelee "ulkopuolisen tai työyhteisön palveluksessa olevan henkilön työyhteisöön, sen tuotteisiin tai palveluihin liittyvien mielikuvien kokonaisuudeksi". (Åberg 2000, 114-117.) Maine puolestaan rakentuu Åbergin mukaan "eri avainosapuolten sellaisista havainnosta ja tulkinnoista työyhteisön tähänastisesta toiminnasta ja tulevaisuuden suunnitelmista, jotka kuvaavat työyhteisön yleistä vetovoimaisuutta kilpailijoihin verraten sen kaikkien osapuolten silmissä" (mts. 299). Åbergin mielestä molemmissa käsitteissä on siis kyse siitä, miten havaitsijat tulkitsevat organisaation tekoja (mts. 118).

Åbergin mukaan on sama, puhutaanko maineen vai imagon käsitteestä. Hänen mielestään käsitteiden erottamista tärkeämpää on huomioida se, että sekä imagossa että maineessa on kyse juuri teoista, ei vain työyhteisön viestinnän tuotoksista. Molempiin käsitteisiin vaikuttavat myös sellaiset ulkoiset tekijät, jotka eivät ole suoraan työyhteisön ohjattavissa kuten huhut. (Mts. 118.) 

3.5 Maineen psykologiaa
Psykologi Dennis Bromley hahmottelee maineen ja imagon määritelmiä kahdella tasolla: yksilötasolla sekä organisaatiotasolla. Yksilötasolla maine tarkoittaa kirjoittajan mukaan sitä, mitä kohteen luonteesta sanotaan tai uskotaan. Se mitä jonkun/jonkin maineen sanotaan olevan, voi tosin olla eri kuin se, mitä oikeasti jostakin/jostain uskotaan. Sanottu ja uskottu ei välttämättä kerro totuutta kohteesta. Bromleyn korostaa, että sosiaalinen arvio on yksi maineen käsitteen olennaisimpia piirteitä. (Bromley 1993, 1.) 

Bromleyn esiintuoma ajatus edellisessä kappaleessa tuo uuden näkökulman maineesta käytävään keskusteluun: käsitteeseen liittyvät myös psykologiset tekijät. Henkilön käsitys kohteen maineesta voi vaihdella tilanteesta toiseen. Halu miellyttää tai halu tulla hyväksytyksi voi saada henkilön pyörtämään kantansa kohteen maineesta. Maineessa on siis kyse paitsi psykologiasta myös tilanteesta. "Maine ei ole staattinen; se vaihtelee vastauksena niihin vaatimuksiin, joita tilanne luo eli niissä sosiaalisissa tilanteissa, joissa informaatiota käytetään ja vaikuttamista harjoitetaan" (mts. 13).

Bromleyn imagon määritelmässä painottuu näkemys rakennetusta kuvasta. Hänen mukaansa imago ei ole aito reflektio ihmisestä, vaan pikemminkin sosiaalinen tuote tai sosiaalinen rakennelma. Imago korostaa kollektiivista representaatiota. (Mts. 13.) Bromley ottaa näin kantaa sen puolesta, että yksilötasolla imago on epätosi, jopa valheellinen.

Kun Bromley siirtyy määrittelemään mainetta ja imagoa organisaation näkökulmasta, käsitteiden välillä on havaittavissa melko isoja eroja. Organisaatiotasolla Bromley nimittäin mieltää imagoon kuuluvaksi ensinnäkin kirjaimelliset kuvat (nimi, logo), jotka symboloivat organisaatiota ja sen tuotteita tai palveluja, ja toiseksi ne uskomukset ja tunteet, joita symbolit herättävät ja jotka antavat symboleille merkityksensä tai psykologisen tärkeyden. Kirjoittaja toteaa, että suhde yrityksen todelliseen omakuvan, sen esittämän imagon ja todellisen imagon välillä on mutkikas. (Mts. 158.) 

Organisaation maineen Bromley määrittelee sekä yritykselle että sen asiakkaalle muodostuvaksi eduksi (asset). Maine tarjoaa yrityksen asiakkaalle edun siinä, että maine takaa tuotteen tai palvelun laadun. Yritykselle maine taas tuo oikeutuksen pyytää tuotteesta korkeampaa hintaa. Maineeseen panostaminen onkin Bromleyn mukaan investointi tulevaisuuteen. (Mts. 170.) Organisaatiomielessä Bromleyn siis liittää maineen tuotteisiin ja niiden ympärille rakennettuihin mielikuviin. Sen sijaan imagon hän kytkee taas enemmän yritykseen itseensä, sen visuaaliseen ilmeeseen ja ilmeen herättämiin tunteisiin.

3.6 Käsitteillä seurustelusuhde
Charles Fombrun lukeutuu siihen koulukuntaan, joka pitää käsitteitä maine ja imago omina termeinään, mutta joka kokee, että käsitteillä on kiinteä suhde toisiinsa (Gotsi & Wilson 2001, 24-30).

Kirjoittajan mukaan sekä maine että imago kumpuavat yrityksen identiteetistä. Siihen kulminoituvat ne arvot ja periaatteet, jotka organisaation työtekijät ja johto liittävät yritykseen. Oli identiteetti laajalti jaettu organisaation keskuudessa tai ei, siihen punoutuvat kuitenkin ne tekijät, joilla henkilöstö kuvailee yrityksen toimintaa. (Fombrun 1996, 36-37.)

Imago on Fombrunin mukaan vastaanottajakeskeinen käsite, kuten mainekin. Hän kirjoittaa, että imago rakentuu niistä tulkinnoista, joita vastaanottajalle muodostuu yrityksen nimestä sekä niistä esityksistä, joilla yritys kuvailee tekojaan, suunnitelmiaan ja aikeitaan. Fombrunin mukaan imago voi parhaimmillaan heijastaa yrityksen identiteettiä ja arvoja, mutta usein imago häiriintyy, kun yritykset yrittävät manipuloida yleisöjään mm. mainonnan keinoin tai kun yrityksestä leviää epävirallisia huhuja mm. työntekijöiden tai median toimesta. (Mts. 37.)

Fombrunin mukaan maine on puolestaan se kokonaisarvio, joka yrityksestä vallitsee sen sidosryhmien - asiakkaiden, sijoittajien, työntekijöiden, jakelijoiden, kilpailijoiden ja yleisön - keskuudessa (mts. 37, 59).  Maine syntyy arvottajien mielissä olevien imagojen määrän perusteella, kun he arvioivat yritystä suhteessa sen vertailukohteisiin (mts. 37). Maine ei siis ole olemassa ilman imagoa, vaan maine ikään kuin muodostuu erilaisista imagoista, joita sidosryhmillä on.

3.7 Yrityksen maine muodostuu imagosta ja identiteetistä
Gary Davies ja kumppanit (2003) yhtyvät Fombrunin näkemykseen käsitteiden välisestä suhteesta. He pitävät mainetta yläkäsitteenä, imagoa alakäsitteenä. Davies ja kumppanit tuovat kuvaan mukaan Fombrunin tavoin identiteetin käsitteen, jolla on olennainen osa yrityksen maineen muodostumisessa: Davies ja kumppanit näkevät, että maine syntyy yhdistämällä imagon käsitteeseen liittyvät ulkoisten sidosryhmien näkemykset yrityksestä ja identiteetin käsitteeseen liittyvät henkilöstön näkemykset yrityksestä toisiinsa.

Kirjoittajat määrittelevät käsitteet seuraavasti: "Imagolla tarkoitetaan ulkoisten sidosryhmien, erityisesti asiakkaiden näkemyksiä yrityksestä. Identiteetti on sisäinen, henkilöstön näkemys yrityksestä. Maine on kollektiivinen termi, joka viittaa kaikkien sidosryhmien näkemykseen yrityksen maineesta, identiteetistä ja imagosta." (Davies et al. 2003, 61.)

Davies ja kumppanit tähdentävät, että maine muodostuu useiden eri tahojen yhteisestä näkemyksestä yrityksestä. Tahot jakautuvat kahteen kerrokseen. Yritystä lähimpänä olevaan sidosryhmistä muodostuvaan kerrokseen he lukevat jakelijat, johdon, työntekijät, omistajat ja paikalliset yhteisöt. Uloimmalla ringillä on laaja joukko ryhmiä, kuten mm. kansalaisjärjestöt, kilpailijat, media ja finanssimarkkinat. Nämä eri tahot arvioivat yritystä eri tavoin: asiakkaat kaipaavat hyvää asiakaspalvelua, kun taas sijoittajille on tärkeä tietää yrityksen kasvuennusteista jne. Maine syntyy siis vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa. Jos yritys saa henkilön odotukset ja kokemuksen vastaamaan toisiaan, hyvä maine on taattu. He lisäävät vielä, että maine on yritykselle arvokasta pääomaa ja että maineen ja taloudellisen menestyksen välillä on yhteys. (Mts. 58-65.)

3.8 Käsitteet eivät ole synonyymejä
Grahame Dowling jatkaa samoilla linjoilla Daviesin ja kumppaneiden sekä Charles Fombrunin kanssa. Dowlingista identiteetti, maine ja imago ovat eri käsitteitä, mutta ne ovat kiinteässä yhteydessä toisiinsa.

Yrityksen identiteettiin kuuluvat Dowlingin mukaan ne symbolit ja se terminologia, jota organisaatio käyttää identifioidakseen itsensä yleisölle. Tällaisia ovat mm. yrityksen nimi, logo ja sloganit. Imago on puolestaan se tunteista ja uskomuksista muodostuva arvio, joka henkilöllä on organisaatiosta. Maine taas tarkoittaa niitä arvoja, kuten totuudellisuus, vastuu ja rehellisyys, jotka nousevat henkilön yrityksestä muodostamasta imagosta. (Dowling 2001, 19.)

Dowling tarkentaa vielä maineen käsitettä: Maine on arvopohjainen rakennelma, sillä henkilö vertaa muodostamaansa kuvaa yrityksen imagosta niihin arvoihin, joita hän pitää sopivina sen tyyppisille yrityksille, joita arvioitava organisaatio edustaa. Hyvä maine syntyy, jos ne uskomukset ja tunteet, joita henkilöllä yrityksestä on, sopivat niihin arvoihin, joita henkilö lukee kuuluvan organisaatiotyypille soveltuviksi. Tämä pätee sekä ulkoisiin että sisäisiin sidosryhmiin. (Mts. 19-21.)

Dowlingin määritelmät eroavat Daviesin ja kumppaneiden maineen ja imagon määritelmistä mm. siinä, että Dowlingille maine tai imago eivät ole kollektiivisia käsitteitä, vaan asioita, jotka hahmottuvat yksilölle. Lisäksi hänen identiteetin käsitteen määritelmänsä eroaa selkeästi edellä mainituista kirjoittajista ja oikeastaan se muistuttaa Bromleyn antamaa määritelmää imagosta. Imago ja maine eivät siis ole ainoat käsitteet, jotka sekoittuvat keskenään; myös imago ja identiteetti määritellään usein osittain päällekkäin.
 
3.9 Imago asenteena, maine vaikutelmana
Kauppatieteilijöiden Patrick De Pelsmackerin, Maggie Geuensin ja Joeri Van den Berghin mukaan (2001) yrityksen imago muodostuu kohderyhmien havaitsemasta yrityksen identiteetin heille muodostamasta kuvasta. Imago on yleisön asenne organisaatiota kohtaan. Maine puolestaan on heidän mukaansa yksilön vaikutelma yrityksestä, joka pohjautuu kokemuksiin yrityksen viestinnästä, käytöksestä ja symbolismista. (De Pelsmacker, Geuens, Van der Bergh 2001, 15.)

Imago voi kirjoittajien mukaan olla lyhytaikainen, kun taas maine istuu vankkumattomammin yksilön mielessä. Imago voi siis muuttua, mutta käsitys maineesta on pysyvämpi. (Mts. 15.)

4 KÄSITEANALYYSIÄ: IMAGON JA MAINEEN  EROT JA YHTÄLÄISYYDET

Käsiteanalyysiä tehdessäni olen törmännyt sangen haastavaan tehtävään; imagolle ja maineelle tarjotaan yleensä kyllä määritelmää, mutta syvällisempiä perusteluja ei tehdä. Erkki Karvonen on ainoa, joka paneutuu tehtävään filosofisella tasolla. Pääosin kirjoittajat lähestyvät käsitteitä pragmaattisesti ja oikeuttavat määritelmänsä piirtämällä kuvaa uudesta liikkeenjohdon tai maineenhallinnan oppisuunnasta. Tällaisen uuden johtamisopin tai -paradigman rakentamisyrityksen esimerkeiksi kelpaavat mm. Pekka Aula ja Jouni Heinonen, Charles Fombrun, Gary Davies ja kumppanit sekä Grahame Dowling. He määrittelevät käsitteet vain siinä määrin kuin se minimissään on tarpeellista (poikkeuksena Aula ja Heinonen). Sen jälkeen kirjoittajat siirtyvät käsittelemään maineenhallintaa.

Käsitteiden määritelmien kirjo on siis pirstaleinen ja vailla syvempiä perusteluja. Erojen ja yhtäläisyyksien etsiminen liikkuu sangen pinnallisella tasolla, mutta yritän kuitenkin seuraavaksi tehdä jonkinlaista analyysiä niiden määritelmien pohjalta, joita työssäni olen aiemmin esitellyt. Ensimmäiseksi käyn läpi molempien käsitteiden sisäistä määritelmäavaruutta, sitten vertailen kirjallisuuskatsauksessa esiin tulleita imagon ja maineen keskinäisiä eroja ja yhtäläisyyksiä.

4.1 Imagon sisäiset ristiriidat
Määritelmien kirjosta voi havaita, että paitsi imagon ja maineen välinen suhde, myös käsitteiden sisäiset määritelmät ovat epäselviä. Imagon määritelmissä syntyy eroja ensinnäkin sen mukaan, pidetäänkö käsitettä todellisuutta kuvaavana vai ei. Toiset väittävät, että käsite ei vain kuvaa vaan myös on todellisuutta (esim. Bernstein 1986, Karvonen 1999). Toiset toteavat sen olevan pelkkää kulissia tai pidättäytyvät määrittelemästä imagoa muuksi kuin kuvaksi/yrityskuvaksi (esim. Aula & Heinonen 2002). 

Toinen ero ja kiista käsitteen määrittelyssä liittyy siihen, kenelle imagon katsotaan muodostuvan. Tarkoitetaanko käsitteellä siis vain yrityksen ulkoiselle sidosryhmälle muodostuvaa mielikuvaa tai havaintoa kohteesta (Davies et al. 2003) vai luetaanko sisäinen sidosryhmä eli henkilöstö määritelmän piiriin kuten Leif Åberg asian mieltää vai onko imago jotakin, jonka voi määritellä muodostuvan yksilölle (Dowling 2001)? 

Kolmas ristiriitaisuus imagon määritelmissä piilee siinä, mielletäänkö imago yrityksen visuaaliseksi kuvaksi (Aula & Heinonen 2002), yritystä kohtaan muodostetuiksi uskomuksiksi ja tunteiksi (Bromley 1993) vai asenteeksi (De Pelsmacker et al. 2001).

4.2 Maineen määrittelyn kahinat
Ehkä suurin ristiriita maineen käsitteen sisäisissä määritelmissä sisältyy maineen selittämiseen imagon kautta tai sitä apuna käyttäen. Toiset eivät hyväksy minkäänlaista yhteyttä imagoon, ja maine saa täysin imagosta erillisen määritelmänsä (esim. Aula ja Heinonen 2002). Toiset rikkovat tämän "maineuskovaisten" tarkoin varjellun rajan ja määrittelevät maineen imagon kanssa vuorovaikutuksellisesti (esim. Davies et al. 2003, Dowling 2001). 

Käsitteiden vuorovaikutuksellinen määritteleminen kulminoituu Manto Gotsin ja Alan M. Wilsonin aiemmassa käsitetutkimuksessa. Tutkijat nimittäin havaitsivat törmäävänsä jatkuvasti imagon käsitteeseen yrittäessään muodostaa selkeää määritelmää maineelle aiempien määritelmien perusteella. 

Gotsi ja Wilson toteavat artikkelissaan Corporate reputation: seeking definition, että on olemassa kaksi koulukuntaa, joiden näkökulmat toisistaan eroavat siinä, miten ne suhtautuvat näihin kahteen sisarkäsitteeseen ja niiden välillä vallitsevaan suhteeseen. Ensimmäinen koulukunta mieltää käsitteet synonyymisiksi; toinen taas joko täysin erillisiksi tai sitten keskenään vuorovaikutuksellisiksi. Vuorovaikutuksellisuus tarkoittaa Gotsin ja Wilsonin mukaan sitä, että joko imago tai maine nähdään toisen alakäsitteenä. (Gotsi & Wilson 2001, 24-30). Samaa trendiä oli havaittavissa myös kirjallisuuskatsaukseni teoksissa: esimerkiksi Fombrum sekä Davies ja kumppanit pitivät mainetta yläkäsitteenä ja kokivat sen muodostuvan erilaista imagoista, Åbergille ja Bernsteinille käsitteet olivat enemmän synonyymeja, Aula ja Heinonen halusivat puolestaan vetää selkeän rajan käsitteiden välille.

Pääosin kirjoittajat olivat yhtä mieltä siitä, että maine on jonkinlainen kokonaisarvio yrityksen toiminnasta. Bromley (1993) toi tosin omassa yrityksen maineen määritelmässään esille muista hieman poikkeavan näkemyksen: hänen mukaansa maine voidaan nähdä sekä yritykselle että sen asiakkaalle muodostuvana etuna (Bromley 1993, 170). 

4.3 Imagon ja maineen keskinäiset erot ja yhtäläisyydet
Aiemmassa tutkimuksessa eroja imagon ja maineen välillä on havaittu olevan ensinnäkin siinä, että maine viittaa kielellisyyteen, imago kuvallisuuteen (esim. Karvonen 2000, 64). Tällainen asetelma näkyi mm. Aulan ja Heinosen (2002) maineen ja imagon määritelmissä. Toiseksi aiemmissa tutkimuksissa on problematisoitu vastakkaisia näkemyksiä: aitous vs. keinotekoisuus, näyttäminen vs. oleminen. Aula ja Heinonen lukeutuvat niihin, jotka pitävät imagoa keinotekoisena ja tehtynä, ei-todellisena. Käsitteiden välillä oleva perusero liittyy heidän mielestään juuri siihen, että "imago rakennetaan, maine ansaitaan" (Aula & Heinonen 2002, 61). Näin ollen mainetta ei voi väärentää, toisin kuin imagoa. Sen sijaan pääosa kirjoittajista, jotka ovat rakentaneet teoriansa lähinnä maineenhallinnan ympärille hyväksyvät kuitenkin imagon yhtä totena kuin maineenkin; imagohan auttoi määrittelemään maineen käsitteen (esim. Fombrum 1996), joten sen todellisuutta ei sopine epäillä. Huomionarvoista on, ettei kukaan kyseenalaista maineen todellisuutta.

Aiemman tutkimuksen havainnot käsitteiden välillä vallitsevista eroista näyttävät siis pitävän ainakin osittain edelleen paikkansa. Haluaisin kuitenkin tuoda esiin myös sellaisia eroja ja yhtäläisyyksiä, joita aiemmassa tutkimuksessa ei ole tuotu ilmi, mutta joita kirjallisuuskatsaukseni tuloksena löytyi. 

Imagon ja maineen määritelmissä oli erimielisyyksiä mm. siinä, mitkä sidosryhmät "käsitteen piiriin" luettiin. Osa kirjoittajista mielsi maineen sekä ulkoisten että sisäisten sidosryhmien arvotuksiksi, tulkinnoiksi tai havainnoiksi yrityksestä ja rajasivat imagon määritelmistä sisäisen sidosryhmän, henkilöstön, pois (esim. Davies et al. 2003). Osa kirjoittajista taas luki imagon määritelmään mukaan organisaation työntekijät (esim. Åberg 2000). Toisaalta esimerkiksi Erkki Karvonen ei lähtenyt problematisoimaan imagon ja maineen muodostumista yritysten näkökulmasta vaan niiden henkilöiden kannalta, jotka ovat muodostamassa tulkintojaan kohtaamishetkellä. 

Lähes kaikissa maineen määritelmissä kävi ilmi, että mainetta pidetään kokonaisarviona kohteestaan. Dowling (2001) piti ”arviota jostakin” myös imagon ominaisuutena: ”Imago on se tunteista ja uskomuksista muodostuva arvio, joka henkilöllä on organisaatiosta” (Dowling 2001, 19). Lisäksi hänen maineen määritelmänsä eroaa muista määritelmistä melkoisesti. Dowlingin mukaan maine tarkoittaa niitä arvoja, jotka nousevat henkilön yrityksestä muodostamista imagoista (mts. 19).

Imagon ja maineen määritelmien välillä löytyy siis eroja kuten yllä esitetystä käy ilmi. Mutta käsitteille löytyy myös yhtymäkohtia. Kaikki kirjoittajat olivat yhtä mieltä siitä, että molemmat käsitteet ovat vastaanottajakeskeisiä. Määritelmissä käsitteitä ei siis pidetä lähettäjän muokkaamina mielikuvina tai esityksinä, vaan imagon tai maineen katsotaan muodostuvan vastaanottajalle/vastaanottajille. Lisäksi kirjallisuuden pohjalta voidaan todeta, että molempiin käsitteisiin viitattiin sanoilla "havainto tai tulkinta jostakin" eli myös tässä suhteessa käsitteiden läheisyys toisiinsa kulminoitui.

Aitous vs. keinotekoisuus –akselilla esitettiin myös näkemyksiä, jonka perusteella voidaan osoittaa yhtäläisyyttä maineen ja imagon välillä. Vaikka Pekka Aula ja Jouni Heinonen kokivat, ettei imagossa ole kyse teoista, Bernstein ja Åberg väittävät toisin. Imagossa on heidän mielestään nimenomaan kyse teoista, ei vain sanahelinästä. Siksi imago on heidän mielestään yhtä lähellä todellisuutta kuin mainekin.

Yhtäläisyysmerkkejä käsitteiden välille saadaan vedettyä myös sitä kautta, että molempia käsitteitä pidettiin kulttuurista riippuvaisina käsitteinä. Karvonen korosti tätä erityisesti imagon osalta kuten Bernsteinkin, Aula ja Heinonen maineen osalta. Lisäksi dynaamisuus sekä tilanteen ja tulkintojen merkitys tulivat ilmi molempiin käsitteisiin liitettävinä ominaisuuksina. Aula ja Heinonen sekä Karvonen tähdensivät tulkintojen, relaatioiden ja kohtaamisten merkitystä sekä imagon että maineen muodostumisessa, Bromley teki tilaa kontekstiriippuvaisuudelle yksilötason maineen määritelmässään.

5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA VIIMEINEN KYSYMYS

Analyysini pohjalta tuntuu oikeutetulta todeta, että mainetta ja imagoa pidetään useimmiten ainakin vuorovaikutuksellisina. Käsitteiden välisen suhteen esiintuominen tuntui olevan toisen käsitteen mustamaalausta tärkeämpää. Poikkeuksena sääntöön ovat Aula ja Heinonen; heillä oli lähes pakonomainen tarve hehkuttaa mainetta ja mollata imagoa. Tässä lienee taustalla heidän maineenhallinnan oppinsa legitimoiminen. Joka tapauksessa rivien välistä on luettavissa, että käsitteet kulkevat pitkälti käsi kädessä tai ainakin rinnakkain. Jäljelle jääkin kysymys, tarvitsemmeko me molempia käsitteitä? Eikö yksi käsite riittäisi? Tässä vaiheessa tutkielmaa on palattava viimeiseen tutkimuskysymykseen: mitä uutta muodissa oleva maine-käsite pystyy tarjoamaan suhteessa imagoon?

Kuten olen jo aiemmin todennut, muun muassa organisaatioviestinässä käsitteiden maine ja yrityksen maine ympärille hahmotellaan uutta johtamisoppia ja toisten mukaan jopa uutta mullistavaa paradigmaa: maineenhallintaa (reputation management). Se lähtee kunnon johtamisoppien tapaan pureutumaan liikkeenjohdon avainkysymyksiin organisaation rakenteen ja kulttuurin kautta aina visioon ja missioon. Teoriassa huomioidaan myös strategian laatiminen, operatiivinen taso ja kaikki elementit, joita uskottavan johtamisopin tulee sisältää. Maine ja maineenhallinta rinnastetaan kirjoissa organisaation menestyksen kulmakiveksi - tekijäksi, jota kukaan itseään kunnioittava yritysjohtaja ei voi sivuuttaa. (esim. Fombrun 1996, Dowling 2001, Aula ja Heinonen 2002, Davies et al. 2003.)

Maineen suitsuttaminen ja maineenhallinnan termin lanseeraaminen vaikuttaa siis toisaalta turhalta. Mitään suurta sisällöllistä eroa muihin johtamisoppeihin ei saada paitsi se, että maineenhallintateoria rakentuu maineen käsitteen ympärille. Tuntuisi siis, että sanat imago ja imagonhallinta sekä suhdetoiminta (PR) olisivat yhtä päteviä ilmaisemaan yritysten tarvetta hallita suhteitaan sekä sisäiseen että ulkoiseen toimintaympäristöönsä kuin mainekin. Tästähän nähdäkseni organisaatioviestinnän teorioissa - ja maineenhallinnassa – pohjimmiltaan on kysymys.

Maineenhallinnan juoni ja rikkaus sisältyy kuitenkin maineen käsitteen ydinajatukseen: arvotettavuuteen. Ja jotta arviot yrityksestä olisivat hyviä, sanojen on perustuttava tekoihin. Jokaisen organisaation tavoitteena (ja myös maineenhallinnan tavoitteena) on saada aikaan hyvä maine, mutta maineen on perustuttava todellisuuteen. Näin ollen se lisäarvo, jonka maine mielestäni organisaatioviestintään tuo on ensinnäkin viestinnän merkityksen ja roolin korostaminen johtamisen välttämättömänä työkaluna, ja toiseksi ajatus teoista, ei vain sanoista.

Kuten Pekka Aula ja Jouni Heinonen totesivat, maine muodostuu yrityksestä kerrottavissa arvottavissa tarinoissa – tilanteissa, jossa eri sidosryhmät kohtaavat (Aula 
& Heinonen 2002, 90). Aulan ja Heinosen mukaan maine ei voi siis organisaation taholta perustua pelkkiin lupauksiin; hyvä maine mitataan teoissa. Se mitä yritys voi maineensa parantamiseksi tehdä, jaetaan heidän mainepyöränsä mukaan kuuteen eri osa-alueeseen (mts.100). Mukana pyörässä on ns. PR-osioita, mutta myös ajatuksia yhteiskuntavastuusta, eri tahojen arvostamisesta ja moraalista.

Uskallankin väittää, että vaikka imago riittäisi pyyhkäisemään koko käsitteiden pöydän puhtaaksi, on maineen käsitteellä kaksi korvaamatonta arvotekijää. Toinen liittyy aiemmin mainittuun tekojen arvoon, toinen ajankohtaisuuteen. Emme nimittäin voi kiistää sitä tosiasiaa, että imago on menettänyt uskottavuuttaan. Vaikka organisaation tai henkilön imago perustuisi todellisuuteen ja olisi tosi, kaikuu tuo sana aina jonkun korvassa manipuloinnilta. Siksi organisaatioviestintä tarvitsee puhtaamman, stereotyyppisistä käsityksistä vapaamman käsitteen, jolla operoida ja joka edesauttaa viestinnän merkityksen ja arvostuksen nostamista, erityisesti organisaatioiden johtotasolla. Näin ajateltuna maine on ajassaan elävä käsite.

Tekojen tasolla koen, että käsite tekee itsensä tarpeelliseksi, mikäli maine pystyy ideologisella tausta-ajatuksellaan vaikuttamaan yritysten yhteiskuntavastuuajatteluun ja "hyvän yrityskansalaisuuden" vaalimiseen oikeilla, todellisilla teoilla. Tällöin käsitteen käyttöä ja sen ympärillä puhkuvaa maineenhallinnan teoriaa ei voi pitää turhana. Maine voi toimia eettisemmän maailman rakentamisyrityksen palikkana.

Maineessa on siis potentiaalia, ainakin vielä tällä hetkellä. Voi olla, että huomenna mainekin on mustamaalattu. Vastuu käsitteen hyvästä kaiusta on sen käyttäjällä. Ja toisaalta, jos mainetta käytetään väärin, se ansaitseekin tippua alas jalustaltaan, jonne sitä on viimeisen 10 vuoden aikana nostettu. Maineen on aika lunastaa lupauksensa.

LÄHTEET

Aula, Pekka ja Heinonen, Jouni (2002) Maine: Menestystekijä. Helsinki, WSOY.

Bernstein, David (1986) Yrityksen imago ja todellisuus. Helsinki, Oy Rastor Ab.

Bromley, D.B (1993) Reputation, Image and Impression Management. Chicheter, New York, Brisbane, Toronto, Singapore, John Wiley & Sons. 

Davies, Gary; Chun Rosa; Vinhas da Silva, Rui ja Ropper, Stuart (2003) Corporate reputation and competitiveness. Lontoo ja New York, Routledge.

Dowling, Grahame (2001) Creating Corporate reputations – Identity, image and performance. New York, Oxford University Press Inc.

Fombrun, Charles J. (1996) Reputation: Realising value from the corporate image. Boston, Harvard Business Scholl Press.

Gotsi, Manto ja Wilson M. Alan (2001) Corporate reputation: seeking definition. Julkaisussa Corporate Communications: An International Journal. Volume 6, numero 1. Sivut 24-30.

Grunig, James ja White, Jon (1992) The Effect of Worldviews on Public Relations Theory and Practise. Teoksessa Grunig, James (toim.) Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, N.J, Lawrence Erlbaum.

Grunig, Larissa A. (1993) Image and Symbolic Leadership: Using Focus Group Research to Bridge the Gaps. Julkaisussa Journal of Public Relations Research, 5 (2), 95-125.

Karvonen, Erkki (1997) Imagologia. Imagoiden teorioiden esittelyä, analyysiä ja kritiikkiä. Tampere, Tampereen yliopisto.

Karvonen, Erkki (1999) Elämää mielikuvayhteiskunnassa: Imago ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa. Helsinki, Gaudeamus.

Karvonen, Erkki (2000) Imagonrakennusta vai maineenhallintaa? Teoksessa Aula, Pekka & Hakala, Salli (toim.) Kolmet kasvot. Helsinki, Loki-kirjat.

De Pelsmacker, Patrick, Geuens, Maggie, Van den Bergh, Joeri (2001) Marketing communications. Lontoo, Pearson Education.

Åberg, Leif (2000) Viestinnän johtaminen. Helsinki. Inforviestintä Oy.