Pekka Aula:
Tarinatalouden taikaa
Tietoyhteiskunta on muuttumassa
tarinayhteiskunnaksi. Tämän näkemyksen mukaan ihmiset
perustavat päätöksensä aineettomiin, tunnejohdannaisiin
elementteihin: elämään halutaan elämyksiä ja
kokemuksia.
Tarinayhteiskunnasta vie suora linkki
tarinatalouteen. Automaatio ja teknologia suorittavat
rutiinitehtäviä puolestamme, ja vaurastumisen myötä
meillä on varaa tyydyttää materiaaliset tarpeemme.
Tuotteiden valinta ei tapahdu enää vain niiden tarjoaman
käytännön hyödyn kautta, vaan tarinoiden myötä, joita
tuotteet tarjoavat.
Paluu leiritulille
Tuotteisiin liitetyt tarinat välittävät meille
elämyksiä. Tanskassa luomukananmunat ovat vallanneet
markkinoita, mutta eivät niinkään sen takia, että ne
maistuvat paremmilta, vaan siksi, että taustalla
vaikuttaa ekologinen tarina: ostamalla kanan hyvän
elämän annamme panoksemme vihreään
elämäntapaan.
Kiehtovaa näissä tarinoissa on se, että ne
palauttavat käsityksen ihmisestä alkuperäiseen suuntaan
– palaamme takaisin leiritulille. Viestintäfilosofit
ovat jo aikoja puhuneet siitä, että ihminen on
luonteeltaan tarinankertoja. Tästä johtuen tarinoilla on
valtava voima; itse asiassa me pikemminkin kerromme
tarinoita, kuin välitämme informaatiota.
Tarinoita kerrotaan, ja ne vaikuttavat myös
taloudessa ja liike-elämässä. Tarinatalouteen kuuluu
kuitenkin myös se, että tarinoiden on kohdattava
jossakin vaiheessa todellisuus. It-maailma syyllistyi
liioitteluun – satuiluun – kertoessaan esimerkiksi
wapista, jota mainostettiin taskuun mahtuvana
internetinä. Pettymys oli suuri, kun se osoittautui
sittenkin vain tekstiviestijärjestelmän parannetuksi
versioksi - silloin kun se toimii.
Kertomalla tarinoita yritykset voivat tehdä
tulevaisuutta ja viestittää, mihin ollaan menossa.
Tarinoiden on vain muututtava jossakin vaiheessa
todeksi, koska ne liittyvät läheisesti yritysten
maineeseen, joka lienee yrityksen merkittävin aineeton
pääoma. Maine auttaa yritystä menestymään ja muotoutuu
siitä, mitä yrityksestä kerrotaan ja miten sitä
arvotetaan.
Maineenhallintaa
Maineenhallinta on yhä tärkeämpi menetystekijä
yrityksille. Maine perustuu kuulemiseen ja kerrontaan.
Näiden sijaan yritysviestinnässä kiinnitetään usein
liikaa huomiota vain siihen, mitä näkyy.
Maine
koostuu monista ulottuvuuksista. Yrityksen maine
sisältää johtamiseen, yrityskulttuuriin, taloudelliseen
menestymiseen ja julkiseen kuvaan liittyviä tekijöitä.
Yrityksen kannalta on hankalaa, että tarinat näistä
tekijöistä vaikuttavat sen kokonaiskuvaan eri aikoina.
Niinpä kaikista maineeseen vaikuttavista tulisi pitää
huolta, mikä usein saatetaan unohdetaan.
Tarinoita luotaessa yritysten tulisi kysyä
itseltään, miksi ne ovat olemassa, ja mikä on niiden
olemassaolon oikeutus. Tarinataloudessa yhtiön pelkkä
visuaalinen brandi ei riitä takaamaan kilpailuetua,
vaikka se olisi kuinka moderni ja tyylikäs.
Pekka Aula
Valtiotieteiden tohtori,
yhteisöviestinnän dosentti
Kuva: Ida Pimenoff | 
