VIESTINNÄN OPPIHISTORIA, SYKSY 2004

Marko Ampuja

VII LUENTO

Amerikkalainen Mass communication research (MCR) -Perinne

Luennon aiheet:

1) Why We Fight -tutkimukset ja sotavuosien merkitys viestinnän tutkimuksen kannalta

2) Kaksivaihehypoteesi

3) Viestinnän mallintaminen

4) Wilbur Schramm ja viestinnän tulo yliopistoihin

5) Käyttösyytutkimus: Televisio ja lapset

6) Keskustelua viestinnän tutkimuksen tilasta

WHY WE FIGHT-TUTKIMUKSET

- II maailmansodan aikana yhteiskuntatieteilijät ja viestinnän tutkijat Yhdysvaltain hallituksen palveluksessa

- eri instituutioita, tärkeimmät:

1) Research Branch of the U.S. Army’s Division of  Morale

2) the Office of War Information (OWI)

3) the Psychological Warfare Division of the U.S. Army

4) the Office of Strategic Services (OSS)

- tutkimuksen kohteina mm. sotapropaganda ja siviilien moraalin kohentaminen

- sotilaiden tietoja haluttiin lisätä; Why We Fight - dokumenttielokuvasarja selvitti sodan päämääriä ja ideologisia perusteita 

- tutkimuksin selviteltiin sotilaiden reaktioita elokuviin

Carl Hovland (1912-1961)

- Hovland tutki vaikutuksia asenteisiin ennen ja jälkeen katselun: toi empiirisen koeasetelman viestinnän tutkimukseen

tutkimus:

- hyvin suuri koeyleisö (4200) jaettiin koe- ja kontrolliryhmiin

- kysymyslomakkeet ennen ja jälkeen katselun

tulokset:

- tietotaso nousi sotaan johtaneista tapahtumista

- vaikutus motivaation ja moraalin nostaminen ei yksiselitteistä

- yksilölliset erot (älykkyys, koulutus) merkittäviä

  vaikutusta selittäviä tekijöitä

-> sanomien suunnittelussa on huomioitava eri ryhmien erot

Sotavuosien merkitys viestinnän tutkimuksessa:

1) tutkimusmetodit kehittyivät

2) vaikutustutkimus lisääntyi

3) yhteydet hallintoon ja armeijaan vahvistuivat ja rajasivat tutkimuskohteita

KAKSIVAIHEHYPOTEESI

Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944): Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election.

- kuvasi mekanismeja, joiden kautta äänestysvalinnat syntyvät (1940 presidentinvaalit)

tutkimus:

- haastattelututkimus, pohjana aiempien

  markkinatutkimusten tekniikat

- paikka Erie County, Ohio. Otos: 600, 3000

  kotitaloutta

- pyrittiin maan keskiarvoon mm. iän, sukupuolen,

  asuinpaikan ja rodun osalta

- useita haastatteluja touko- ja marraskuun välillä  

 muutosten toteamiseksi

tulokset:

- keskustelut pienryhmissä mainittiin tärkeämmiksi mielipiteen kannalta kuin radio tai lehdistö

- joukkoviestimet silti tärkeitä; 2/3 mainitsi radion ja sanomalehden hyödyllisenä informaatiokanavana ja puolet radion tärkeimpänä poliittisen informaation lähteenään

mielipidejohtajan (opinion leader) käsite:

- vaaleja tärkeinä pitävät seurasivat ahkerammin joukkoviestimiä ja välittivät tietoa muille

tutkimuksen vaikutukset:

1) keskinäisviestinnän merkitys kasvoi

2) haastattelututkimus käyttökelpoinen pitkäaikaisten prosessien tutkimukseen

3) joukkoviestinnän suorat vaikutukset eivät olleet niin suuria kuin mitä aiemmin oletettiin

- huom. myös portinvartijan (gatekeeper) käsite (K. Lewin)

VIESTINNÄN MALLINTAMINEN

- 1940-luvulta lähtien viestintäprosessia mallinnettiin eri tavoin

Harold Lasswell (1948):

- viestintä hahmotettiin yksisuuntaisena sanomien siirtona, jota voitiin tehostaa uuden viestintäteknologian avulla

- esim. Claude Shannon & Warren Weaver: A Mathematical Theory of Communication (1949): klassinen viestinnän siirtomalli

WILBUR SCHRAMM (1907 - 1987 ) JA VIESTINNÄN TULO YLIOPISTOIHIN

- keskeisin hahmo oppialan institutionalisoitumisessa

 - perusti Illinoisiin 1948 viestinnän tutkimusinstituutin, ensimmäinen oppikirja: Communications in Modern Society (1948)

 - Schramm kehitti "modernin" viestinnän tutkimuksen ohjelman

- 1950-luvulla vakiintui Mass Communication Research (MCR): yleisnimi amerikkalaiselle empiiriselle viestinnän vaikutustutkimukselle

Kansainvälinen viestintä

- kylmän sodan aikana USA:ssa haluttiin korostaa "läntisen" joukkoviestinnän vapautta itäblokin joukkoviestintään verrattuna

SCHRAMM: FOUR THEORIES OF THE PRESS  (1956)

Neljä joukkoviestintäjärjestelmän perusmuotoa:

KÄYTTÖSYYTUTKIMUS: TELEVISIO JA LAPSET

SCHRAMM, LYLE & PARKER: TELEVISION IN THE LIVES OF OUR CHILDREN ( 1961 )

- tutkimuksia, joissa haastateltiin koululaisia ja van- hempia henkilöitä, niin maalta kuin kaupungeista

tulokset: lapset eivät passiivisia tv:n uhreja vaan aktiivisia; hakivat tv:stä aineistoa, joka vastasi heidän tarpeitaan ja kiinnostuksia

- kyseessä ei perinteinen vaikutustutkimus vaan käyttösyytutkimus: korostettiin lasten tapoja käyttää televisiota omiin tarkoituksiinsa

- kolme perussyytä lasten tv:n katselulle:

- vanhempien koulutus yksi vaikuttava tekijä:

koulutettujen lapset katsoivat vähemmän, työ- väenluokan lapset enemmän

- televisionkatselulla ei tutkijoiden mukaan ollut merkittäviä fyysisiä seurauksia, mutta emotionaalisia vaikutuksia löytyi  (esim. pelkoja). Löytyi myös kognitiivisia vaikutuksia; joitain tv auttoi "aikuistumaan" (vakavien keskustelujen seuraaminen yms.)

->  johtopäätös: suurimmalle osalle lapsista televisio tuskin sen enempää hyödyksi kuin haitaksikaan

KESKUSTELUA VIESTINNÄN TUTKIMUKSEN TILASTA

- 1950-luvulla uusi oppiala etsi kiivaasti omaa historiaansa

- Schramm nimesi vuonna 1959 neljä "oppi-isää"

(founding  fathers), jotka luoneet viestinnän tutkimuksen perustan:

                      Harold Lasswell

                      Carl Hovland

                      Kurt Lewin

                      Paul Lazarsfeld

- kaikki edustivat MCR-perinnettä

- Schramm "unohti" mm. Chicagon koulukunnan ja kriittisen teorian

JOSEPH KLAPPER: THE EFFECTS OF MASS COMMUNICATION (1960)

- viestimillä vähemmän valtaa kuin oltiin oletettu. Viestimien sanomat vaikuttavat yleisöihin, mutta vaikutukset vähäisiä.

-  1960-luvulla oppiala kriisiytyi

Myöhempää kritiikkiä:

Christopher Simpson (Science of Coercion 1994):

- Simpsonin mukaan viestintä ei olisi oppialana kehittynyt ilman USA:n armeijan ja CIA:n rahoitusta

- kylmä sota asetti ideologiset puitteet tutkimukselle

- hallinto sääteli tutkimusta joka tasolla