VIESTINNÄN OPPIHISTORIA, SYKSY 2004
Marko Ampuja
VI LUENTO
EMPIIRISEN VIESTINNÄN TUTKIMUKSEN NOUSU YHDYSVALLOISSA
Luennon aiheet:
1) Propaganda ja propagandatutkimus
a) Taustaa: mistä propaganda tuli?
b) Lippmann ja Lasswell propagandasta
2) Uusien viestintävälineiden tulo ja vaikutustutkimus
a) Elokuvien leviäminen ja Payne Fund-
tutkimukset
b) Radion nousu ja markkinatutkimukset
c) Paul Lazarsfeld ja vaikutustutkimus
d) Hyökkäys Marsista -tutkimus
1920-1930-luvulla voidaan hahmottaa kolme keskeistä trendiä, jotka sysäsivät liikkeelle amerikkalaisen empiirisen viestinnän tutkimuksen:
1) hallituksella tarve tutkia sotapropagandaa
2) julkinen sektori kiinnostui elokuvan vaikutuksista yleisöön
3) talouselämä rahoitti markkinatutkimusta, joka selvitteli mm. radiomainontaa ja yleisöjen kuuntelu- ja kulutustottumuksia
Propaganda ja propagandatutkimus
Taustaa: mistä propaganda tuli?
- useita tekijöitä: ensimmäinen maailmansota, vallankumouspelko, joukkoviestinnän kehitys ja kaupallistuminen
- I maailmansota oli ensimmäinen propagandasota
- USA (1917): Committee on Public Information (hallituksen propagandainstituutio)
Walter Lippmann (1889-1974)
- teoksia: Public Opinion (1922), The Phantom Public (1925)
- käsitteitä: “pseudoympäristö”, “pictures inside our heads” vs. “the world outside”
- lehdistö välittää uutisia, muttei totuutta
- demokraattinen viestintäideaali on harhaa
- yhteiskunnan ohjaus on “asiantuntijoiden”, ei tavallisen kansan alaa
Harold D. Lasswell (1902-1978)
- teos Propaganda Technique in the World War (1927)
- arvioi eri maiden propagandametodeja laadullisesti
- propaganda on yleisen mielipiteen kontrollointia symboleiden avulla
- kehitti ns. määrällisen sisällönerittelyn
Uusien viestintävälineiden tulo ja vaikutustutkimus
Elokuvan leviäminen ja Payne Fund -tutkimukset
- taustaa: elokuvien leviäminen, kriitikot huolissaan elokuvien vaikutuksesta lapsiin
- Payne Fund-säätiö rahoitti 1929-1932 tehtyjä tutkimuksia elokuvista ja niiden lapsiyleisöistä
- ensimmäinen laaja empiirinen viestinnän (vaikutus)tutkimus
tutkimuksen pääkohteet:
1) elokuvien sisältö ja elokuvayleisön koostumus
2) elokuvien vaikutukset lapsiin ja nuoriin
- metodit monipuolisia: niin määrällisiä kuin laadullisia menetelmiä
tulokset:
- elokuvien vaikutukset vaihtelivat: sosiaaliset taustatekijät huomioitava
- silti löydettiin negatiivisia vaikutuksia nuorisoon, mm. asosiaaliseen käyttäytymiseen
- Herbert Blumer: Movies and Conduct (1934): keräsi lasten ja nuorten elämänkertoja ja analysoi niitä kvalitatiivisesti
Payne Fund -tutkimusten vaikutukset:
1) uusia määrällisiä ja tilastollisia menetelmiä käytettiin laadullisen tutkimustavan lisäksi
2) alkoi ikuinen kiista siitä, vaikuttavatko uudet viestimet negatiivisesti lapsiin
3) tuloksilla hyökättiin elokuvateollisuutta vastaan -> tuotantokoodit (”Hays code”) syntyivät
Radion leviäminen ja markkinatutkimukset
- radiosta tuli 1930–1940–lukujen keskeisin viestintäväline
- radiomainonnan pohjaksi haluttiin tietoa markkinatutkimuksen avulla; varhaiset viestinnän tutkijat toimivat läheisesti markkinatutkimuksen parissa
- myös hallitus kiinnostui radiosta, koska se oli noussut tärkeäksi propagandavälineeksi
- ensimmäiset radiotutkimusohjelmat käynnistyivät 1930-luvulla
Paul F. Lazarsfeld ja viestinnän vaikutukset
- itävaltalainen matemaatikko, myöhemmin sosiologi
- perusti 1925 taloudellis-psykologisen tutkimuslaitoksen; 1930-luvulla suuntautui markkinatutkimukseen
- emigroitui Yhdysvaltoihin 1935
- paikka Rockefeller-säätiön rahoittaman Radio Research Projectin johtajana: tutki radion vaikutusta yhteiskuntaan
tutkimusaiheet:
- radion rooli eri kuulijoiden elämässä
- radion psykologinen arvo
- syyt siihen, miksi ihmiset kuuntelivat radiota
- projekti tarjosi mahdollisuuden ihmisten käyttäytymisen ja asenteiden muutoksen empiiriselle tutkimukselle
- 1939 radioprojekti siirtyi Columbian yliopistoon Office of Radio Researchin nimellä
- projektien tutkimusten perusteella kirja Radio and the Printed Page (1940), joka selvitteli radioyleisön demografisia taustoja, tuloja ja koulutusta sekä vertaili radioyleisöjä sanomalehtiä lukeviin
- painettu sana tai radion vakavat ohjelmat tavoittivat harvoin ne ihmiset, joilla oli alhainen tulotaso
"radio hämmästyttävä tekninen kehitysaskel, jolla hyvin konservatiivinen vaikutus yhteiskunnallisissa asioissa"
Lazarsfeldin merkitys viestinnän tutkimuksessa:
1) aloitti viestinnän välillisten vaikutusten tutkimuksen ja kehitti siihen teoreettisia käsitteitä
2) kehitti useita määrällisiä tutkimusmenetelmiä
3) synnytti joukkoviestinnän tutkimuksen oppiaineena saattamalla yhteen eri tutkijoita ja hankkimalla rahoitusta. Loi yliopistopohjaisen tutkimuslaitoksen prototyypin.
4) ensimmäisiä, jotka huomioivat keskinäisviestinnän ja joukkoviestinnän suhteet
Hyökkäys Marsista
- Hadley Cantril, Hazel Gaudet & Herta Herzog: The Invasion of Mars (1940)
- tausta: Orson Wellesin kuunnelma The War of the Worlds (1938) ja sen aikaansaama paniikki
- Office of Radio Research järjesti kuunnelman jälkeen tutkimuksen selvittämään sitä, mitkä tekijät vaikuttivat siihen, että ihmiset ottivat draaman todesta
tutkimuskysymykset:
1) mikä oli paniikin laajuus
2) miksi juuri tämä fiktio pelästytti eikä muut
3) miksi se pelästytti vain osan kuuntelijoista
- haastatteluja New Jerseyssä; 135 henkeä, joista 107 pelästyi ja 28 ei
- lisäksi survey-tutkimuksia, lehtien analysointia ja radioasemien palautteen tutkimista
tulos: 6 milj. kuuntelijaa, joista 1.7 milj. piti sitä uutislähetyksenä ja 1.2 milj. pelästyi pahasti
pelästymisen syyt:
1) voimakas luottamus radioon
2) sodan ja taloudellisen epävarmuuden leimaama ajankohta
3) tekijöiden kyky luoda realistista tunnelmaa
4) monet aloittivat kuuntelun myöhässä, eivätkä kuulleet alun ilmoitusta ohjelman fiktiivisestä luonteesta
miksi toiset pelästyivät ja toiset eivät ?
vaikuttavia tekijöitä:
1) kriittisyys
2) uskonnollisuus
3) erilaiset henkilökohtaiset ominaisuudet: fobiat, itseluottamuksen puute ja fatalismi
4) kuuntelutilanne
- onko vastaava tapahtuma vielä mahdollinen nykyisessä mediayhteiskunnassa?