Ralf Wadenström (2000)
Presidentkandidaterna jämfördes inför presidentvalet 2000 med allt från spelpjäser och maratonlöpare till aktier och varumärken. Naturligtvis var kandidaterna inte bokstavliga spelpjäser, maratonlöpare eller aktier, men däremot kunde de eventuellt betraktas som bokstavliga varumärken eller brands.
Elaka tungor hävdade att medan Tarja Halonen och Esko Aho är substantiella politiker är Elisabeth Rehn och Riitta Uosukainen bara varumärken. Ett varumärke består ju i hög grad av föreställningar; det är ett resultat av marknadsföring snarare än av produktens kvaliteter i sig. Faktumet att Uosukainen och Rehn gick tillbaka när valet närmat sig kunde tänkas stöda påståendet om att de i egenskap av presidentkandidater endast var politiska varumärken. Sanningen är dock den att alla rikspolitiker och i synnerhet alla seriösa presidentkandidater måste skapa sig ett namn och med konsulters hjälp forma sin image. I likhet med artister måste presidentkandidater överlåta huvudansvaret för marknadsföringen åt professionella managers. Speciellt i presidentvalen måste kandidaternas kampanjer följa logiken för marknadsföringen av varumärken. Valkampanjerna måste vara professionella reklamkampanjer.
Valreklamen skall lyfta fram de starka och attraktiva sidorna hos produkten, medan den tonar ner de svaga och mindre attraktiva sidorna. Det gör all reklam. Att reklamen inte alltid går hem beror på att människor ofta själva, på basen av erfarenhet, fördomar eller förutfattade meningar, väljer vad de vill se hos en produkt eller en person. En annan uppgift som reklamen har är att ge produkten och dess namn en positiv laddning, genom att sammanbinda produkten med ting som reklambudskapets mottagare från förut uppfattar som attraktiva. Problemet är att olika människor uppfattar olika ting och olika personer som attraktiva. Reklamen måste därför ibland riktas till differentierade målgrupper med specifika identiteter och med specifika sympatier och antipatier.
I första hand kan presidentkandidaternas namn jämföras med registrerade varumärken så som Coca-Cola och Pepsi. Namnet 'Esko Aho' är inte bara ett egennamn, utan även ett varumärke med ett politiskt marknadsvärde. Vid presidentvalet 1994 blev det uppenbart att även kandidatens nummer kan bli något av ett varumärke. Jämförelsevis är telefonbolagens utlandsprefix och lokalradiokanalernas frekvenser (i MHz) inte bara godtyckliga eller utbytbara sifferkombinationer, utan en väsentlig del av produktens identitet. När presidentkandidat Martti Ahtisaari i presidentvalets andra omgång fick överta gallupledaren Elisabeth Rehns nummer (2) från första omgången gick han förbi Rehn och vann slutligen valet. Efter valet ändrades reglerna så att de motsvarade den allmänna rättskänslan och så att kandidaterna från och med presidentvalet 2000 i andra omgången får behålla sina nummer från första omgången. Försäljningssiffrorna för Coca-Cola och Pepsi skulle likaledes förändras, ifall Pepsi fick överta varumärket 'Coca-Cola', medan den nuvarande Coca-Cola växtextratdrycken började försäljas under varumärket 'Olvi Classic Cola'.
Naturligtvis förknippas egennamnet mycket starkare med kandidatens person än vad numret gör. Kandidatnumret är dessutom i egenskap av ett varumärke en dagslända, medan egennamnet tack vare sin långa historia kan etablera sig till ett verkligt brand. Dessutom äger kandidaten (åtminstone på den politiska marknaden) oftast ensamrätt till sitt namn. (Däremot äger kandidaterna inte automatiskt rätten till Internetadresser som bär deras namn.)
Vid folkomröstningen om Finlands medlemskap i EU tenderade även alternativet Kyllä (Ja) att bli ett varumärke. Själva ordet fick en ny positiv laddning. Efter valet stals varumärket Kyllä, som inte var ett registrerat varumärke, av en glasstillverkare, som började sälja glasstrutar med namnet Kyllä.
Även de olika politiska partierna eller deras namn kan jämföras med varumärken och speciellt med s.k. relation-brands så som emotionellt bindande bilmärken och märken på motorcyklar, gentemot vilka ägarna ofta förblir lojala. Man byter inte så lätt från Harley Davidson till Honda. Vid presidentvalen motsvarar partierna dock närmast moderbolag, medan kandidaterna motsvarar dotterbolag eller namn på produkter. Ibland tillför moderbolaget produkten eller dotterbolaget förtroende och värde. Detta kan sägas vara fallet med Volkswagen som ägare av Skoda. I andra fall tillför dotterbolaget eller varumärket värde åt moderbolaget. Detta kan sägas vara fallet med Amers varumärken, medan det motsatta här inte är fallet. Snarare är tobakstillverkaren Amer en belastning för dotterbolaget Amer Sports och dess varumärken Atomic och Wilson, liksom ägaren Fiat kan tänkas vara en belastning för Ferrari. Det tredje alternativet är att bolaget och varumärket (eller dotterbolaget) ömsesidigt stöder varandra. Detta är fallet t.ex. i förhållandet mellan Hartwall och (Hartwall) Jaffa och i förhållandet mellan Stockmann och Akademiska bokhandeln.
Förhållandet mellan presidentkandidaterna och deras partier kan närmast jämföras med förhållandet mellan Amer och dess brands. Sammanbindandet av kandidaten med partiet snarare reducerar än ökar presidentkandidatens marknadsvärde. Visserligen finns det partitrogna väljare, som röstar enligt partitillhörighet, men de partitrognas röster räcker inte till för att vinna valet. Om partiet alls syns i valkampanjen, kan det delvis bero på att partiet i egenskap av kandidatens huvudsponsor kräver en viss synlighet i gengäld.
Inför presidentvalet 2000 var samtliga kandidater nominerade av partier, men detta förhållande motsvarades inte av logotyperna, färgerna eller slogans på kandidaternas valaffischer och webbsidor. För att Elisabeth Rehn skulle ha en chans att vinna valet, tonade men ner Svenska folkpartiets roll. Borta var de röd-gula färgerna och nyckelpigan hade flugit sin kos. Om målsättningen istället för att vinna valet hade varit att utnyttja Rehns anseende och popularitet för att öka Sfp :s marknadsvärde, skulle man inte ha gjort så. Å andra sidan är det även möjligt att använda sig av riktad reklam och att välja innehåll efter publik. Det gör alla kandidater i sina kampanjer. Följdriktigt kunde man även återfinna nyckelpigan på Rehns svenskspråkiga internetsidor, fastän den saknades på de finskspråkiga sidorna. Men det var inte bara Rehn som tillförde partiet värde. Även det motsatta kunde vara fallet. Det finns många svenskspråkiga väljare för vilka Rehns förankring i Sfp var det starkaste argumentet för att rösta på kandidat nummer 4. Att Samlingspartiet var det parti som syntes bäst i presidentvalskampanjen torde kunna förklaras med att partiet inte var så månt om Uosukainens framgång i presidentvalet, utan snarare ville utnyttja valet - där partitröskeln är lägre än normalt - till att värva nya anhängare. Kanske kunde man jämföra Uosukainens valreklam med lättölsreklamer från tiden då lagen inte tillät reklam för mellanöl: reklamen talar om en viss produkt, men den publiceras för att marknadsföra bolaget (och någon annan av dess produkter). Å andra sidan började Uosukainen dra fördel av anknytningen till Samlingspartiet då hennes understöd sjunkit under det procentuella understöd som partiet åtnjuter.
Presidentkandidater är i hög grad varumärken, en del av dem rent av värdefulla brands. Parallellerna med kommersiella varumärken skall dock inte dras allt för långt, om man vill undvika en ensidig och förenklad bild av valet. Presidentkandidaterna är förutom varumärken dessutom människor av kött och blod, med individuell karaktär, personliga kontakter och politiska åsikter. Och allmänna val är inte exakt det samma som en (ekonomisk) marknad. Genom att presidentvalet har blivit ett personval och ett mediespektakel uppvisar valkampanjerna visserligen stora likheter med rent kommersiella marknadskampanjer, men inte ens en märkesprodukt kan vara bara ett varumärke.