Terri Kupiainen

Harjoitustyö: Liikemerkki ja liikemerkin analysointi

Teen aluksi lyhyen yhteenvedon liikemerkin käsitteeseen ja analyysiin. Analyysin kohteeksi olen valinnut kaksi erilaista pienelle elintarvikealan yritykselle kuuluvaa liikemerkkiä, jotka molemmat ovat oman tutkimukseni oheisaineistoa. Merkit ovat ilmeisesti suhteellisen tyypillisiä yrittäjien itsensä suunnittelemia luomuksia, josta monet ovat siinä suhteessa huonoja, että niiltä puuttuu suunniteltu identiteetti, ja ne ovat usein epäkohrerentteja esimerkiksi tuotteiden ja yrityksen tarjoamien palvelujen tms. kanssa.

Mikä ja millainen on hyvä liikemerkki?

Liikemerkki on osa yrityskuvaa (tuotekuvaa), jonka tietoisessa luomisessa on samanaikaisesti pyrkimyksinä oman identiteetin luominen, esittäminen ja erottuminen muista merkeistä. Viestinnän kohderyhminä ovat sekä yrityksen ulkoiset että sisäiset sidosryhmät. Yritysgrafiikan tulee heijastaa yrityksessä tärkeinä pidettyjä arvoja ja toimintaperiaatteita sekä välittää tietoa yrityksen pyrkimyksistä ja yksilöllistä tunnuspiirteistä. Varsin luontevaa on ajatella, että kuva ja kirjoitus muodostavat ihannetapauksessa hyvin toisiinsa liittyvän kokonaisuuden, jolloin viestinnälliseltä kannalta niitä ei ole mielekästä erottaa toisistaan.

Jokiniemi (1992) on havainnut, että kirjallisuudessa on useita tapoja määritellä merkkiä. Liikemerkki on yritysviestinnän tärkeä osatekijä. Sanana liikemerkki viittaa yrityksen nimeen, johonkin liiketoimintayksikköön tms. Tuotemerkki tai -brandi viittaa yksittäisiin tuotteisiin tai tuotelinjoihin. Osa haluaa erottaa logon ja liikemerkin toisistaan. Liikemerkki voidaan määritellä yritystä edustavaksi kuvalliseksi symboliksi, jota voidaan käyttää logon tai logotyypin ohessa tai sen sijasta. Logo tai logotyyppi on yrityksen nimen tietty tarkoin määrätty graafinen esitystapa. Liikemerkki kattaa sekä kuvallisen symbolin että nimen graafisen esitystavan (Jokiniemi 1992). Semiootikot saattavat tarkoittaa liikenimellä ja logolla jokseenkin samaa, jolloin logo on liikelaitoksen tunnuksenaan käyttämä merkki, joka käsittää kaikki siihen kuuluvat osat olivat ne sitten kuvan tai tekstin muodossa (Bouissac 1998).

Liikemerkillä on erityinen juridinen, taloudellinen ja viestinnällinen merkitys yritykselle. Merkin avulla turvataan yrityksen merkille kuuluvat juridiset oikeudet. Useilla merkeillä on myös huomattava taloudellinen arvo, siihen sisältyvien viestinnällisten vahvuuksien takia (Keller 1998,143). Kun merkki viittaa yritykseen, sillä on alkuperäfunktio; tavaramerkillä alkuperäfunktiota ei ole (Jokiniemi 1992). Monikansalliset yritykset markkinoivat usein brandeilla, koska haluavat rakentaa merkkiä yleisiin arvoihin ja elämäntyyliin sopivaksi. Erilaiset merkkien määritelmät sisältävät myös päällekkäistä määrittelyä.

Logon kaupallinen arvio on tulee siitä, kuinka hyvin logo pystyy täyttämään sille kuuluvat tehtävät. Heilbrunnin (1998) mukaan logolla on 1) hallintotehtävä, 2) taistelutehtävä ja 3) lisääntymistehtävä. Hallintotehtävänsä avulla logo liittyy liiketoiminnan kannalta merkitykselliseen viestintäsysteemiin, edustaa pysyvyyttä ja ominaisuuksia, jotka on vaivattomasti identifioitavissa logon avulla yritykseen tai tuotteeseen. Taistelutehtävä liittyy kilpailijoista erottumiseen ja rajan rakentamiseen muiden yritysten merkkien välille. Lisääntymistehtävä merkitsee, että yritys pystyy logon avulla olemaan esillä ja läsnä. Liikemerkin eli logon representaatiotehtävä ja pragmaattinen funktio ovat linkittyneet logon kaupalliseen arvoon. Logon kyky representoida tarkoittaa, että se esittää sitä mitä sen on tarkoituskin esittää.

Merkki voi olla esimerkiksi deskriptiivinen tai abstrakti. Deskriptiiviset merkit viittaavat yleensä yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Abstraktit merkit ovat olleet suositumpia viime vuosina, mutta niiden avulla erottuminen on käynyt vaikeaksi. Merkki toimii parhaiten, kun se viittaa toiminnan luonteeseen. Liian spesifi merkki vanhenee helposti. Hyvällä merkillä on yksiselitteinen assosiaatio, vahva visuaalinen identiteetti, pysyvyys sekä muistiin painuvuus ja erottuvuus. Merkin tulisi olla selkeä ja omaperäinen, josta yrityksen persoonallisuus ja olemassaolon tarkoitus viestittyvät välittömästi. Merkin johdonmukainen käyttö on tärkeämpää kuin merkki sinänsä. Esteettisyys ja siihen liittyvät valinnat perustuvat todellisuuteen, jossa merkkiä käytetään. Merkin suunnittelussa otetaan huomioon yrityksen strategia sekä heikkoudet ja vahvuudet.

Miten liikemerkkiä analysoidaan

Periaatteessa liikemerkkiä koskevat jokseenkin samat tekijät, kuin yrityksen muutakin viestintää.

Tästä seuraa, että merkkiä voidaan tutkia hyvin monella tavalla. Voidaan tarkastella merkin muotoa ja sisältöä, graafista suunnittelua, denotatiivista eli tavallisinta merkitystä ja konnotatiivista merkitystä eli niitä viittaussuhteita, joihin merkki viittaa ja jotka ovat lähinnä assosiatiivisia, tulkitsijasta riippuvia. Merkin symboliset merkitykset kytkeytyvät konventioihin, eli sopimuksiin siitä, mitä merkki tarkoittaa. Tästä näkökulmasta liikemerkki voidaan ymmärtää keinoksi, jonka avulla yritys pyrkii sopimukseen ympäristön kanssa, että se pyrkii johonkin tiettyyn julkilausuttuun merkitykseen. Ongelmana on, että symboliset merkitykset eivät ole aina universaaleja.

Merkeillä ja väreillä on erilaisia sisältöjä. Merkki kertoo yrityksen laadusta ja keskeisistä ominaisuuksista. Merkki ja väritys voivat tuottaa maku- ja tuoksuaistimuksia, ne kertovat tuotteiden hinnasta, laadusta ja turvallisuudesta. Eri tuotteiden merkkimaailma on erilainen, esimerkiksi teolliset elintarvikkeet, käsityö, kulinaariset merkit, pikaruoan merkit jne.

Merkeissä näkyy perimä eli mistä yritys on tulossa, millainen historia sillä on. Yrityksen alkutaipaleen ja historian kertominen merkissä luo taustaa ja saattaa lisätä yrityksen uskottavuutta ja sitä kohtaan tunnettua luottamusta. Siksi merkin muuttaminen on tehtävä harkiten. Tavoitemielikuva ottaa huomioon myös sen millaisia mielikuvia yhteisö haluaa itselleen herätettävän. Laatutuotteen markkinoinnissa laadun tulee näkyä ja tuntua viestissä. Tavoitekuva käsittää perusviestit, jotka ilmaiset sanallisesti yrityksen ydintoimintoja. Jokainen visualisointi kertoo aina yrityksen kehitystasosta, tuotteiden ja palveluiden laadusta sekä johtamisen periaatteista. Kun yritys on määritellyt oman tyylinsä, sen on laadittava strategia myös toteuttamisesta.

Tässä harjoitustyössä pyrin vertaamaan kahta merkkiä luennolla esitetyn analyysimallin mukaan, koska se tarjoaa suunnittelullisesti mielekkään tavan ja mahdollisuuden tutkia yrityksen merkin ominaisuuksia.

Kotipalvi

Yritys on pieni lihajalosteita valmistava yritys, joka korostaa kotimaisuutta toiminnassaan. Yrityksen liikemerkki on hyvin konkreettinen. Merkissä on kuvattu talo ja talossa savupiippu, josta tulee savua. Lisäksi siinä on yrityksen nimi. Nimeen on valittu nykyaikainen kirjoitustapa, jossa kuitenkin o-kirjain on korvattu kinkun kuvalla. Koko systeemi on väriltään punainen, jonka sävy on neutraali, lämmin punainen. Punainen väri sopii sinänsä tälle kyseiselle tuotteelle ja muillekin yrityksen valmistamille tuotteille, koska siinä korostuvat tuoreus, maukkaus ja kypsyys. Lisäksi väri on näkyvä ja huomion kiinnittävä.

 

Merkissä on paljon erilaisia ikoneja ja indeksejä, jotka periaatteessa voivat tarjota erilaisia tulkintasuuntia vastaanottajalle. Monimerkityksellisyys ei aina ole eduksi merkille.

Tuotteeseen liittyviä viittauksia, ovat kinkun kuva rasvakerroksineen sekä sana palvi, jotka kaikki saattavat olla myös hyvin konnotatiivisia riippuen siitä, millainen henkilön suhde on rasvaan, kinkkuun, sianlihaan tai elintarvikkeiden terveellisyyteen yleensä. Punainen väri tulkitaan usein myös maskuliiniseksi väriksi, mikä sopii hyvin, sillä miehet pitävät usein palvituotteista.

Valmistustapaan, eli kodinomaisissa oloissa valmistettaviin palvituotteisiin, voidaan liittää joko myönteisiä tai kielteisiä assosiaatioita, riippuen siitä millainen mielikuva viestin vastaanottajalla on pienimuotoisesta valmistuksesta. Useilla nykyajan kuluttajilla ja erityisesti kaupunkilaisilla saattaa olla varsin vähän tietoa valmistustavoista, mutta joitakin mielikuvia niihin yleensä liittyy.

Koti, joka tässä on tyylitelty ja jopa moderni (rationaalinen), ei suoranaisesti mökki, vaikka toisaalta savu viittaa menneeseen aikaan (konnotatiivinen). Koti esiintyy sekä sanana että kuvana, mikä merkitsee että merkki on toisteinen. Toistoa on myös se, että kotipalvi viittaa tuotteen valmistustapaan, mutta samalla siihen saattaa viitata myös savua tuprutteleva talo.

Läsnä on ehdottomasti myös aikaperspektiivi, jota mielestäni edustaa talon piipusta tuleva savu viitatessaan vanhoihin valmistustapoihin. Todellisuudessa tuotteita ei valmisteta luonnollisessa savussa, koska lakikin sen jo estää.

Kun tarkastellaan vastakkain yrityksen strategian tavoitteita ja idean ilmenemistä merkissä, huomataan että merkki sisältää yllättävän paljon kohderyhmäviestintää, mikä merkitsee, että tulkinnat saattavat vaihdella paljon.

 

Strategia ja idea

Ilmeneminen merkissä

Erota isoista valmistajista (massasta)

Kyllä käsitykseni mukaan eroaa

Valmistaa korkealaatuisia tuotteita asiakkaille jotka vaativat laatua ja ovat valmiit maksamaan siitä vähän enemmän

- terveellisempiä ja maukkaampia tuotteita

- vähemmän lisäaineita, enemmän lihaa

Kyllä ja ei: ei ilmene suoraan

- terveellisyys riippuu siitä, miten asiakas mieltää terveyden

  • kinkun kuva voi sisältää negatiivista informaatiota
  • kotiruokaan kaiketi liittyy terveellisyys ja maukkaus

Erottaa ns. gourmet tuotteiden valmistajista

- ei korkeaa imagokynnystä, päivittäistuote

Vaatimaton merkki, ehkä on onnistunut

 

Palvelun yksilöllisyys asiakkaalle (kauppiaat)

Ei näy suoraan merkistä

Yrittäjyyteen liittyvät arvot

Ovat esillä valmistustavassa

 

Tarina pysyy koossa, vaikuttaa uskottavalta ja rehelliseltä, mutta samalla hivenen vanhanaikaiselta, mikä voi jossakin suhteessa olla jopa eduksi. Kun ottaa huomioon tuotteen, yrityksen toimintatavan ja historian, niin merkki saattaa olla jopa onnistunut. Heikkoutena on monimerkityksellisyys. Yhtiömuodon esittäminen logossa ei liene välttämätöntä tässä tapauksessa.

Läns'talo

Toinen analysoitava yritys on maatilalla toimiva pienyritys, joka valmistaa kurkkusäilykkeitä omaa kurkkutuotantoaan jalostaen. Lisäksi yritys valmistaa marinoituja oliivituotteita, joita myydään pääasiassa myyntiesittelyistä ja kaupan palvelutiskeiltä. Esittelyjen kohderyhmäksi yritys on kuvannut tavallisen nuorehkon suomalaisen ja panostanut usein lisäksi henkilöihin, joka eivät ole aikaisemmin käyttäneet oliiveja. Yrittäjät korostavat modernin kuluttajan tarpeita, mm. kiirettä ja muuttuneita ruokailutapoja. Useisiin vastaaviin pienyrityksiin verrattuna yrityksen tuotteista esimerkiksi kurkkusäilykkeet ovat jopa innovatiivisia meksikolaismausteineen.

 

 

 

 

Liikemerkissä on vihanneksista ja marjoista muotoiltu kaari, jonka yläosassa on aurinko. Alhaalla merkki rajoittuu maahan. Puoliympyrän sisällä on yrityksen logo. Merkin yleisilme on iloinen ja värikäs. Hedelmät ja marjat viittaavat luontoon, ehkä omaan tilaan. Merkin yleisvaikutelma on kuitenkin sekava, femiininen ja jopa lapsellinen. Erityisesti keltainen aurinko on lapsenomainen. Vihreät sävyt ovat konservatiivisia, maanläheisiä. Puoliympyrä on jonkinlainen portti, joka edustaisi tässä ehkä turvallisuutta, vaikka jotain juhlavaakin tämmöisessä portissa voisi periaatteessa olla.

Strategia ja idea

Ilmeneminen liikemerkistä

Tarjota ruokaelämyksiä (etnisiä tuotteita)

- voimakkaasti mausteisuus, joka viittaa välimerelliseen ja etelä-amerikkalaiseen ruokaperinteeseen

Perusviestinä ei ilmene logossa

- ei voida myöskään helposti assosioida merkin osista

Haluaa vastata kuluttajien muuttuneeseen elämäntapaan: ajan puute, pikaruoka

Ei ilmene logossa, pikemminkin vastakohta nykyaikaiselle elämänmenolle

Omat arvot, tilan toiminnan jatkaminen

Yrityksen nimi, murteellinen kirjoitustapa, (yritys toimii Turun saaristossa)

- integrointi paikkaan voi onnistua

Tuoreus: "käsittelemättömät maan antimet", voivat viitata epäsuorasti myös ensimmäiseen kohtaan

Maaseudun elinvoimaisuuden ylläpitäminen

Ei ilmene suoraan

 

Fischerin testin avulla voidaan tässäkin päätellä pysyykö tarina koossa, onko se rakenteellisesti ehyt, miten se istuu muihin tarinoihin, esittäjän suuhun eli onko tarina uskottava. Merkillä on selvästi uskottavuus ongelmia, koska merkin viestit ja yrityksen arvot ja motiivit eivät vastaa toisiaan

Merkki saattaisi sopia käytettäväksi esimerkiksi marja- ja vihannestorilla, mutta yrityksen nykyisiin tuotteisiin se sopii huonosti. Merkki on lapsenomainen piirros, joka ei vakuuta etnisen ruoan markkinoilla. Merkistä puuttuu mausteisuuden merkit ja nykyaikaisuus, jotka ovat esillä tuotteissa. Merkki eroaa kuitenkin useista muista vastaavista merkeistä.

Vaikeasti tietyn murrealueen ulkopuoliselle avautuva logon kirjoitustapa saattaa myös olla ongelmallinen vaikkakaan ei aina. Kaiken kaikkiaan vaikuttaa siltä, että kokonaisuudessa on liian paljon merkkejä, jotka yksittäisinä ovat neutraaleja ja mitäänsanomattomia eivätkä sellaisena toimi hyvin viestinnässä. Pahin ongelma on, että idean tasolta ei ole yhteistä punaista lankaa suomalaisen ja muiden etnisten keittiöiden välille. Ideaa olisikin kehitettävä jo yrityksen perusarvojen tasolta, johon sitten myös merkin viestintä ihannetapauksessa rakennetaan.

Päätelmä

Hyvin samanlaisista lähtökohdista voidaan näköjään päätyä varsin erilaiseen lopputulokseen viestinnän tasolla, vaikka taloudelliset panokset suunnitteluun ovat kummassakin tapauksessa olleet melko pienet. Samassa merkissä ei yleensä pysty laadukkaasti esittämään useita erilaisia viestejä, joten valintatilanne on varmaan yksi kriittisimmistä. Merkin tai tunnuksen sisältö kannattaa tutkia ennakkoon mahdollisimman tarkkaan, ennen kuin sen käyttöönotosta päätetään.

Lähteet:

Bouissac, P. 1998. Encyclopedia of Semiotics. Oxford University Press; 373-375.

Heilbrunn, B. 1998. Representation and legitimacy: A semiotic approach to the logo. Semiotics and Communication. Moulton de Gryeter.

http://www.fisp.fi/viestintä/HELIA/opetus3/SPACE.html

Jokiniemi, R. 1992. Liikemerkki yritysviestinnän osatekijänä. Viestinnän laudaturtyö Helsingin yliopisto.

Keller, K. 1998. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall; 143-146.

Loiri, P. & Juholin, E. 1998. Huom! Visuaalisen viestinnän Käsikirja. Infoviestintä Oy.

Miller, A. & Brown, J. 1998. What logos do and how they do it. Rockport Publishers, Inc.